MARCA

DESCUBRE LA CREACIÓN DE PUBLICIDAD ENTRE BASTIDORES CON ELODIE BUGAT, RESPONSABLE DE CONTENIDOS DE LA MARCA PEUGEOT

¿Te acuerdas? La última mirada de una mujer a su novio con el que acaba de romper antes de subir al avión, el hombre que se lanza a su 205 y empieza a maniobrar, haciendo sonar sus neumáticos en medio del desierto, la risa de la mujer al descubrir, desde su ventana, las letras de la palabra "MALA" trazadas en la arena y el inevitable y embriagador "205, ¡Me gusta tu número!" Lo has reconocido: es el anuncio del Peugeot 205, el mítico coche urbano entre 1982 y 1999.

Una historia, una música, un eslogan: la creación de una campaña publicitaria exitosa no se puede improvisar. Unas gotas de emoción, una pizca de suspense, una dosis de glamour, unos gramos de humor, música para recordar y, por supuesto, un eslogan explosivo: el cóctel es sutil y delicado.

Elodie Bugat, Responsable de Contenidos en PEUGEOT, nos cuenta los secretos de la creación de una campaña publicitaria para un coche y algunos aspectos (a menudo insospechados) de su trabajo.

¿Cuál es el primer paso para diseñar una nueva campaña publicitaria?

El primer paso es elaborar un briefing. Se prepara en colaboración con las agencias de medios y creatividad, para garantizar que el enfoque cliente esté integrado lo antes posible y es una base esencial para la reflexión. Internamente, el briefing se prepara con el equipo de marketing, de producto,  de estilo y los especialistas en estudios sobre la clientela.
El objetivo del brief es responder a preguntas como:
• ¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?
• ¿Qué hace que nuestro producto sea diferente y único?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?

¿Cómo defines a tu cliente típico?

Un cliente tipo es un personaje semi-ficticio que representa a un grupo de personas que comparten el mismo problema con un producto. Es el retrato del cliente ideal que es probable que se interese por nuestro coche. Esto nos permite entender la lógica de nuestros futuros clientes e identificar sus problemas, sus obstáculos, sus hábitos de consumo e incluso su forma de pensar para proponer la oferta más relevante. Sobre la base de estudios de clientes, cada cliente típico se define de acuerdo con diferentes características:  
• Social y demográfico
• Psicológico
• Necesidades
• Motivaciones y expectativas
• Comportamiento y objetivos

 

¿Cómo defines los diferentes canales para comunicar la campaña publicitaria?

Se definen en función de los medios más consumidos por los targets a los que van dirigidos (redes sociales, televisión, etc.) así como su posicionamiento en la experiencia de compra. Cada canal tiene una estrategia específica. La estrategia de medios es previa a la creación del anuncio y se basa en las habilidades de la agencia de medios con la que trabajamos.

¿Qué es exactamente un equipo de contenido de marca? 

Para empezar, es importante definir la misión del equipo. Se trata de transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado.

Un equipo de contenido de Marca está formado por Coordinadores de Marca que coordinan las campañas publicitarias entre las muchas entidades internas. También gestionan la colaboración con la agencia de publicidad y medios y siguen las producciones, presupuestos y horarios de principio a fin. El equipo de contenido de marca también incluye productores ejecutivos que son responsables de crear contenido (fotos, videos) y actualizar los showrooms y configuradores digitales.

 

 

¿Con qué equipos externos trabajas?

Además de la agencia de medios y la agencia de publicidad, trabajamos con productoras audiovisuales, que nos proporcionan todos los profesionales que necesitamos para crear el anuncio: director, editor, fotógrafo, responsable de la música, etc.

¿Cuál es vuestra relación con los diferentes departamentos de la Marca a lo largo de la duración de una campaña?

Son muchas entidades, y trabajamos estrechamente con ellas: producto, estilo, lanzamientos, prensa, experiencia del cliente, formación, etc.

Por lo tanto, tenemos sesiones de trabajo semanales que reúnen a todas las personas involucradas en el lanzamiento de un nuevo coche. Durante ellas gestionamos el proyecto, paso a paso. Son esenciales.

¿Cómo hacer que un mensaje publicitario evolucione con el tiempo? 

En primer lugar, un aspecto muy importante es el respeto del posicionamiento del producto, que se establece antes del lanzamiento de un coche. Este posicionamiento es válido para todo su ciclo de vida. Puede ser necesario cambiar un mensaje publicitario hacia la mitad de la vida del coche (que es el rediseño del coche tras cierto tiempo lanzado al mercado). Esta es una oportunidad para destacar nuevas características como un cambio en el diseño o atributos. También se puede desarrollar un mensaje publicitario como parte de una campaña de seguimiento: es una oportunidad para apoyar un modelo que necesita ser relanzado frente a la competencia.

¿Cómo gestionas una campaña a nivel internacional? 

Trabajamos estrechamente con los países, para considerar las especificidades, los hábitos de los clientes y el consumo de medios y así adaptar el mensaje publicitario y los medios utilizados, respetando escrupulosamente el posicionamiento del producto. Vigilamos el tratamiento de la imagen (fotos y vídeos) para respetar la cultura y las especificidades de cada país.

Como Responsable de Contenido de la Marca, ¿cuál es tu parte favorita de crear una campaña publicitaria?

Llevo varios años haciendo este trabajo, y mi momento favorito siempre es el rodaje de un anuncio. Principalmente porque es un cambio de la rutina diaria y, sobre todo, es muy satisfactorio ver cómo las ideas creativas que se han desarrollado sobre el papel se hacen realidad.

¿Tienes alguna anécdota o una experiencia memorable para compartir sobre una campaña?

Las anécdotas suelen estar relacionadas con el rodaje y las cosas inesperadas que suceden. Por ejemplo, en uno de nuestros últimos anuncios, necesitábamos un lobo para resaltar el sistema de visión nocturna. Nos pusieron en contacto con un entrenador especializado. ¡El día antes del rodaje, el lobo se escapó al bosque en Eslovenia! Sin lobo para el rodaje, teníamos que encontrar una solución a toda prisa. Entonces, el entrenador nos ofreció un zorro ... que finalmente lo hizo muy bien con quien tenemos una deuda!

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